Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
RFM je skratka pre recency, frequency a monetary value, teda aktuálnosť, frekvenciu a peňažnú hodnotu zákazníckych transakcií. Označuje segmentačnú analýzu, v ktorej sa tieto tri dimenzie skórujú za definované obdobie a kombinujú do zákazníckych skupín. Skratka sama neurčuje hranice skóre, hodnotu transakcie ani vhodnú marketingovú intervenciu.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
RFM rozdeľuje zákazníkov podľa troch jednoduchých otázok: ako nedávno nakúpili, ako často nakupujú a akú peňažnú hodnotu ich objednávky priniesli. E shop môže podľa týchto skóre odlíšiť pravidelných kupujúcich od ľudí, ktorí kedysi míňali veľa, ale dávno sa nevrátili. Hodnota päť nemá univerzálny význam. Vzniká z hraníc vybraných pre konkrétne dáta, obdobie a obchodný model. Segment preto nie je verdikt o človeku, ale pomôcka pre rozumnú komunikáciu. Verným zákazníkom môže firma ponúknuť skorší prístup, ohrozeným pripomenutie hodnoty a novým pomoc s prvým nákupom. Každý zásah sa má testovať, pretože niektorí ľudia by nakúpili aj bez ponuky a nadmerná zľava môže zbytočne znížiť maržu. Pri výpočte treba jasne definovať zákazníka, storná, hodnotu transakcie a časové okno. RFM uľahčuje segmentáciu, ale samo nehovorí, ktorá ponuka bude pre každý segment fungovať.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Čo znamená zápis RFM skóre napríklad 545?
Ak metodika používa päťstupňové škály s vyšším skóre ako lepším výsledkom, ide o R = 5, F = 4 a M = 5. Bez tejto metodiky zápis nemožno spoľahlivo vyložiť. Číslice nie sú počet nákupov ani tržby a nemajú sa automaticky sčítať bez určenej logiky.
Kedy rozdeliť RFM skóre podľa kvantilov a kedy podľa pevných hraníc?
Kvantily pomáhajú porovnávať zákazníkov v rámci aktuálnej databázy. Pevné hranice môžu lepšie odrážať obchodné pravidlá, napríklad obvyklý cyklus objednávky. Pri zmene hraníc sa môže segment zmeniť aj bez zmeny správania, preto uchovávajte použitú verziu skórovania.
Ako postupovať, keď má veľa zákazníkov rovnaký počet nákupov?
Nenúťte rovnaké hodnoty do umelo odlišných skupín len preto, aby mali skupiny rovnakú veľkosť. Zvoľte menej úrovní alebo významové hranice. Pri databáze s prevažne jednorazovými nákupmi nemusí päť stupňov frekvencie prinášať užitočné rozlíšenie.
Prečo nehodnotiť veľkoobchod a maloobchod jednými RFM hranicami?
Veľkosť a rytmus objednávok sa môžu zásadne líšiť. Veľkoobchodní zákazníci by potom prevážili v peňažnom skóre bez ohľadu na svoju aktivitu vzhľadom na vlastný segment. Najprv vytvorte porovnateľné skupiny a až potom rozhodujte o spoločnom alebo oddelenom hodnotení.
Ako z RFM segmentov vytvoriť overiteľnú marketingovú akciu?
Pre vybranú skupinu určte konkrétnu potrebu, zásah a výsledok, napríklad druhý nákup u nových zákazníkov. Ak je to vhodné, ponechajte kontrolnú skupinu. Označenie „hodnotný zákazník“ samo osebe neurčuje, či pomôže pripomienka, servis alebo žiadna správa.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- IAB, Guidelines and Standards
- Kotler a Keller, Marketing Management
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.