Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
TAM, Total Addressable Market, je celkový teoretický dopyt alebo ročný výnos dostupný pre určitý produkt či službu, ak by ponuka získala celý presne vymedzený trh bez obmedzení kapacity, distribúcie a konkurencie. Výpočet musí určiť zákazníka, potrebu, geografiu, obdobie, cenu a zdroj dát. TAM nie je prognóza predaja ani realisticky získateľný trh, na ktorý slúžia užšie odhady SAM a SOM.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
TAM vyjadruje teoretický horný rozsah dopytu po presne vymedzenej ponuke. Pri výpočte zdola sa počet relevantných zákazníkov násobí priemernou ročnou hodnotou, pri výpočte zhora sa širší trh zužuje overiteľnými filtrami. Softvérová firma musí určiť krajinu, segment, obdobie, jednotku a to, či počíta výnos, zákazníkov alebo transakcie. TAM slúži na posúdenie veľkosti príležitosti a scenárov, nie ako predajná prognóza. Chybou je prevziať hodnotu celej kategórie, násobiť nereálnou cenou, miešať globálne údaje s lokálnym plánom alebo tvrdiť, že firma môže bez distribučných a kapacitných obmedzení získať celý trh. TAM sa používa ako horná hranica príležitosti, nie ako predajná prognóza. Investor alebo vedenie potrebuje poznať jednotku, rok, geografiu, cenu a predpoklady výpočtu. Až následné zúženie ukáže obslúžiteľnú a reálne získateľnú časť trhu.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Ako zvoliť správnu potrebu pri vymedzení TAM?
Určte, aký problém ponuka rieši a ktoré nákupy do tejto potreby patria. Trh vzdelávania je príliš široký pre konkrétny kurz účtovného softvéru. Hranice musia zodpovedať uvažovanému produktu, nie len vytvoriť čo najväčšie číslo do prezentácie.
Čím sa výpočet TAM zhora líši od výpočtu zdola?
Prístup zhora vychádza zo širších trhových štatistík a zužuje ich na relevantnú potrebu. Prístup zdola počíta vhodné jednotky a ich možnú hodnotu spotreby. Porovnanie oboch môže odhaliť nesúlad definícií alebo neprimeraný predpoklad, nie však automaticky určiť správne číslo.
Prečo pri TAM neznásobovať počet všetkých používateľov cenou celej služby?
Nie každý používateľ predstavuje samostatnú nákupnú jednotku a nie každý potrebuje plný rozsah. Pri firemnej licencii môžu desiatky ľudí patriť pod jednu zmluvu. Model musí rozlišovať používateľa, platiaceho zákazníka, počet licencií a obdobie ceny.
Je TAM rovnaký ako príjem, ktorý firma môže reálne dosiahnuť?
Nie. TAM opisuje teoretický celkový dopyt vo vymedzenom trhu. Obslúžiteľnosť a realistické získanie obmedzujú región, distribúcia, konkurencia aj kapacita. Na tieto otázky potrebujete užšie odhady a konkrétny plán, nie iba veľkosť celku.
Ako pracovať s TAM pri produkte, ktorý vytvára novú kategóriu?
Odhadujte relevantnú potrebu cez alternatívne spôsoby jej riešenia, možné použitia a overované scenáre prijatia. Presne označte neisté predpoklady. Neexistencia ustálenej štatistiky neoprávňuje považovať všetkých ľudí s podobným problémom za budúcich platiacich zákazníkov.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Súvisiace služby DNA marketing®
Kde sa pojem uplatňuje v službách
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- IAB, Guidelines and Standards
- Kotler a Keller, Marketing Management
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.