Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
Kano model je metóda klasifikácie vlastností produktu alebo služby podľa toho, ako ich prítomnosť a neprítomnosť ovplyvňuje spokojnosť zákazníka. Rozlišuje najmä základné, výkonové a nadchýnajúce atribúty, prípadne ľahostajné a opačne vnímané vlastnosti. Zaradenie sa môže meniť medzi segmentmi a v čase, preto sa má opierať o výskum.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Kano model pomáha pochopiť, že nie všetky vlastnosti produktu ovplyvňujú spokojnosť rovnako. Niektoré veci zákazník považuje za samozrejmosť a všimne si ich až vtedy, keď chýbajú. Iné zvyšujú spokojnosť postupne podľa kvality. Ďalšie dokážu príjemne prekvapiť, hoci ich nikto výslovne nepožadoval. Hotelový hosť očakáva čistú izbu, preto jej absencia vyvolá nespokojnosť, ale samotná čistota nemusí nadchnúť. Rýchle pripojenie môže hodnotenie zlepšovať a nečakané osobné privítanie môže potešiť. Zaradenie vlastnosti sa mení s časom, segmentom aj konkurenciou. Preto sa nemá určovať odhadom interného tímu. Výskum odpovedí zákazníkov pomáha rozhodnúť, ktoré zlepšenia sú nevyhnutné, ktoré sú výkonnostnou výhodou a ktoré majú šancu priniesť radosť. Zistenia z Kano dotazníka sú podkladom pre priority vývoja, nie náhradou za testovanie použiteľnosti produktu.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Prečo základná vlastnosť nemusí zvyšovať spokojnosť?
Zákazník ju považuje za samozrejmú. Čistá hotelová izba nemusí vyvolať nadšenie, no jej zanedbanie vyvolá nespokojnosť; odstránenie takého nedostatku má prednosť pred efektným doplnkom.
Ako sa v Kano výskume pýtať na jednu vlastnosť?
Zisťujte reakciu na jej prítomnosť aj neprítomnosť a vyhodnoťte kombináciu odpovedí. Samotná otázka „Je táto funkcia dôležitá?“ nerozlíši samozrejmé minimum od príjemného prekvapenia.
Možno vlastnosť zaradiť rovnako pre všetkých zákazníkov?
Nie. Export údajov môže byť základnou požiadavkou firemného správcu a ľahostajnou funkciou príležitostného používateľa. Klasifikáciu preto treba porovnať medzi relevantnými segmentmi.
Prečo sa nadchýnajúca vlastnosť časom mení na očakávanú?
Keď sa rozšíri a konkurenti ju bežne poskytujú, mení sa referenčná úroveň zákazníka. To, čo kedysi odlišovalo službu, môže neskôr iba odstraňovať dôvod na jej odmietnutie.
Stačí Kano kategória na určenie produktovej priority?
Nie. Kategória opisuje vzťah k spokojnosti, ale neobsahuje cenu realizácie, veľkosť segmentu ani obchodný prínos. Nákladný doplnok pre úzku skupinu preto nemusí predbehnúť opravu základnej funkcie.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- Kotler a Keller, Marketing Management
- Harvard Business Review, Strategy
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.