Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
Ansoffova matica je rámec rastových možností založený na kombinácii existujúcich a nových produktov s existujúcimi a novými trhmi. Vytvára štyri smery: penetráciu trhu, rozvoj trhu, rozvoj produktu a diverzifikáciu. Matica triedi strategické riziko podľa miery novosti, ale nevypočítava atraktivitu ani návratnosť a nenahrádza analýzu schopností, konkurencie a ekonomiky konkrétnej možnosti.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Pekáreň môže zvýšiť nákupy súčasných výrobkov medzi dnešnými zákazníkmi, vstúpiť s nimi do nového regiónu, vytvoriť novú produktovú radu pre súčasný trh alebo skúsiť nový produkt na novom trhu. Matica tieto možnosti pomenúva ako penetráciu, rozvoj trhu, rozvoj produktu a diverzifikáciu. Manažment pri každom smere doplní veľkosť príležitosti, schopnosti, investíciu a riziko. Diverzifikácia býva najnáročnejšia, ale ani penetrácia nie je automaticky bezpečná v nasýtenom trhu. Typickou chybou je zaradiť nový obal ako nový produkt alebo novú reklamnú platformu ako nový trh bez zmeny zákazníckeho segmentu. Matica je mapa smerov rastu, nie výpočet toho, ktorý smer vyhrá. Každé políčko je začiatkom otázky, aké schopnosti a dôkazy rast vyžaduje, nie náhradou finančného modelu alebo záväzného plánu vstupu.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Kam v Ansoffovej matici patrí predaj rovnakého produktu v ďalšej krajine?
Spravidla ide o rozvoj trhu, ak firma vstupuje na nový geografický trh s existujúcou ponukou. Najprv však určite úroveň produktu: drobný preklad obalu nie je automaticky nový produkt, zásadne odlišná funkcia alebo použitie už môže meniť zaradenie. Hranice treba používať jednotne pri všetkých možnostiach.
Ako odlíšiť rast penetráciou od vývoja nového produktu?
Pri penetrácii získavate viac nákupov existujúcej ponuky na súčasnom trhu, napríklad lepšou dostupnosťou. Pri rozvoji produktu ponúkate súčasnému trhu nové riešenie. Zvýšenie reklamného rozpočtu a uvedenie doplnkovej služby preto predstavujú odlišné rastové voľby, hoci cielia na rovnakých ľudí.
Prečo môže byť diverzifikácia náročnejšia než ostatné rastové možnosti?
Firma overuje súčasne novú ponuku aj nový trh, takže jej skúsenosti nemusia pokryť potreby zákazníkov ani spôsob dodania. Riziko znižujú prenesiteľné schopnosti, partnerstvo a postupné skúšky. Samotné zaradenie do diverzifikácie však nehovorí, aký bude zisk alebo pravdepodobnosť úspechu.
Ako porovnať dve možnosti z rovnakého poľa matice?
Rozpracujte veľkosť dostupného dopytu, maržu, potrebné investície, čas do prvých výnosov a kapacity. Dve zahraničné expanzie patria do rozvoja trhu, ale môžu mať úplne odlišné náklady na distribúciu. Matica pomáha pomenovať smer; poradie musí vychádzať z ekonomiky konkrétnych možností.
Má firma realizovať všetky štyri smery rastu naraz?
Nie je to požiadavka modelu. Súbežné projekty môžu súperiť o rovnakých obchodníkov, kapitál a vývojárov. Vyberte zvládnuteľné poradie a určite, aký dôkaz otvorí ďalšiu etapu. Úspešný malý pilot na novom trhu môže napríklad predchádzať plnému rozšíreniu distribúcie.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Súvisiace služby DNA marketing®
Kde sa pojem uplatňuje v službách
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- Kotler a Keller, Marketing Management
- Harvard Business Review, Strategy
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.