Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
CES, customer effort score, je ukazovateľ vnímanej námahy zákazníka pri konkrétnej úlohe alebo interakcii, získaný odpoveďou na štandardizovanú otázku na určenej škále. Reportuje sa napríklad priemerom alebo podielom priaznivých odpovedí, pričom otázka, smer škály a moment merania musia zostať uvedené. Nie je mierou celkovej spokojnosti.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Po vybavení reklamácie sa zákazníka možno opýtať, do akej miery súhlasí, že vyriešenie bolo jednoduché. Výsledok sa viaže práve na túto úlohu, kanál, okamih a použitú škálu. Tím sleduje aj mieru odpovedí a segmenty, pretože reagovať môžu najmä veľmi spokojní alebo nespokojní ľudia. Nižšie úsilie často pomáha retencii, samo osebe však nedokazuje príčinu ani kvalitu riešenia. Typickou chybou je porovnávať čísla z opačne orientovaných škál, zmeniť formuláciu otázky alebo vypočítať jedno CES z úplne odlišných interakcií. Zjednodušenie procesu navyše nesmie odstrániť potrebnú bezpečnostnú kontrolu. Výsledok sa preto interpretuje spolu s časom riešenia, úspešnosťou úlohy, opakovaným kontaktom a komentármi zákazníkov. Pri tomto posúdení platí: rozhodujúci je preukázaný prínos v (v téme „skóre úsilia zákazníka“) danej situácii, nie iba formálne správne pomenovanie postupu.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Kedy sa zákazníka pýtať na námahu pri službe?
Krátko po konkrétnej úlohe, ktorú má hodnotiť, napríklad zmene objednávky. Otázka musí pomenovať interakciu. Ak ju položíte po viacerých odlišných kontaktoch, odpoveď môže miešať jednoduchý nákup so zložitou reklamáciou.
Prečo treba pri CES uviesť smer škály?
Vyššie číslo môže podľa otázky znamenať viac námahy alebo väčší súhlas s ľahkým vybavením. Bez znenia otázky a krajov škály sa výsledok nedá správne čítať. Zmena formulácie môže obrátiť význam rastúceho skóre.
Ako sa CES odlišuje od celkovej spokojnosti?
CES sleduje námahu pri úlohe. Zákazník môže jednoducho vybaviť objednávku a zároveň byť nespokojný s výrobkom. Oddelené meranie pomôže určiť, či upravovať proces, očakávania alebo samotnú ponuku.
Ako z výsledku CES vybrať konkrétnu opravu?
Rozdeľte odpovede podľa úlohy a doplňte dôvod náročnosti. Pri zmene termínu môže ísť o hľadanie kontaktu, opakované vysvetľovanie alebo chýbajúce oprávnenie pracovníka. Priemer bez týchto súvislostí nepovie, ktorý krok zjednodušiť.
Prečo môže CES vyzerať dobre napriek veľkým problémom?
Odpovedať môžu najmä ľudia, ktorí úlohu dokončili. Tí, ktorí odišli bez výsledku, sa do prieskumu nedostanú. Preto sledujte aj nedokončené úlohy a neodpovede; priaznivé hodnotenie úspešných prípadov nemusí opisovať skúsenosť všetkých zákazníkov.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Súvisiace služby DNA marketing®
Kde sa pojem uplatňuje v službách
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- IAB, Guidelines and Standards
- Kotler a Keller, Marketing Management
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.