Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
Usage-based segmentation je rozdelenie zákazníkov podľa spôsobu a intenzity používania produktu alebo služby, napríklad na nepoužívateľov, nových, príležitostných, pravidelných či intenzívnych používateľov alebo podľa využívaných funkcií. Cieľom je prispôsobiť ponuku, aktiváciu, podporu alebo udržanie rozdielnym vzorcom správania. Samotná frekvencia bez kontextu potreby a hodnoty nemusí vytvoriť použiteľný segment.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Segmentácia podľa používania ukazuje, že nováčik, občasný používateľ a pravidelný zákazník môžu potrebovať inú pomoc. Firma nepracuje iba s tým, kto človek je, ale najmä s tým, ako produkt reálne využíva. Skupiny musia viesť k uskutočniteľnej zmene aktivácie, podpory, ponuky alebo udržania. Poskytovateľ softvéru môže oddeliť ľudí, ktorí používajú iba základnú funkciu, od intenzívnych tímov využívajúcich pokročilé nástroje. Rozdelenie má vychádzať z dostatočne dlhého obdobia a zohľadniť sezónnosť, veľkosť účtu aj životnú fázu zákazníka. Nízka aktivita nemusí znamenať nízku hodnotu, ak produkt rieši zriedkavú kritickú úlohu. Použiteľnosť skupín sa overí tým, či odlišná pomoc, cena alebo komunikácia zlepší aktiváciu, udržanie či výnos bez poškodenia ostatných zákazníkov. Zmysel delenia potvrdí až lepšia aktivácia, vhodnejšia podpora alebo udržanie v porovnaní s pôvodným prístupom.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Ako vybrať udalosť, ktorá reprezentuje skutočné používanie?
Sledujte činnosť spojenú s hodnotou produktu, napríklad dokončený report. Samotné prihlásenie môže pochádzať z automatického obnovenia relácie a nerozlišuje užitočné používanie od náhodnej návštevy.
Ako určiť hranicu medzi príležitostným a pravidelným používaním?
Vychádzajte z prirodzeného cyklu úlohy. Mesačne používaný nástroj môže byť plne osvojený, hoci nemá dennú aktivitu. Hranice majú rozlišovať potrebu podpory alebo ponuky, nie len rozdeliť tabuľku.
Prečo intenzívny používateľ nemusí byť najhodnotnejší zákazník?
Môže spotrebovať veľa podpory či výpočtovej kapacity pri nízkom paušále. Frekvenciu používajte spolu s príjmom, variabilnými nákladmi a pravdepodobnosťou udržania, nie ako náhradu ziskovosti.
Ako odlíšiť sezónnu neaktivitu od rizika odchodu?
Porovnajte človeka s jeho vlastným minulým cyklom a s podobnými používateľmi. Neaktivita účtovného nástroja medzi uzávierkami má iný význam než náhle prerušenie každodennej práce.
Ako prispôsobiť onboarding podľa spôsobu používania?
Skupine, ktorá vytvorí projekt, ale nič nepublikuje, pomôžte dokončiť prvý výstup. Pokročilým používateľom ponúknite automatizáciu. Rovnaký úvodný návod pre obe skupiny rieši rozdielne potreby len náhodou.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- Nielsen Norman Group, User Experience
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- Kotler a Keller, Marketing Management
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.