Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
ABM, account-based marketing, je koordinovaný B2B prístup, pri ktorom marketing a predaj vyberú konkrétne hodnotné účty a pre každý z nich alebo ich úzky klaster prispôsobia obsah, kontaktovanie a obchodnú aktivitu. Jednotkou plánovania je účet a nákupná skupina, nie anonymný lead. ABM nie je samostatná metrika ani obyčajné cielenie reklamy podľa zoznamu firiem.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Dodávateľ kybernetickej bezpečnosti nechce loviť tisíce náhodných leadov. Vyberie päťdesiat podnikov, ktoré zodpovedajú jeho schopnostiam a potenciálu kontraktu, pri každom zmapuje bezpečnostného riaditeľa, IT, nákup a vedenie. Marketing pripraví obsah k ich rizikám, obchod koordinuje kontakt a obe oddelenia sledujú zapojenie celého účtu, stretnutia, pipeline a výnos. Vysoký počet stiahnutí e-booku mimo zoznamu nie je úspech ABM. Dôležité je, či sa v správnych účtoch aktivujú relevantné roly a obchod napreduje. Typickou chybou je kúpiť databázu firiem, spustiť na ňu rovnakú reklamu a označiť ju za ABM. Chýba výber podľa hodnoty, personalizácia aj spoločná práca marketingu a predaja. Zmysluplný report preto ukazuje pokrytie rozhodovacích rolí v účte a pohyb obchodnej príležitosti, nie súčet reakcií ľudí bez väzby na cieľové firmy.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Podľa čoho vybrať prvé účty pre ABM?
Spojte vhodnosť firmy s reálnou obchodnou príležitosťou: potreba, rozpočet, kompatibilita riešenia a prístup k nákupnej skupine. Veľké logo bez dostupného projektu môže spotrebovať viac práce než menší účet s jasným problémom a termínom rozhodnutia.
Koľko personalizácie potrebuje jeden účet?
Rozsah prispôsobte možnej hodnote obchodu a nákladom na prípravu. Pre strategický účet má zmysel individuálny návrh; podobným firmám môže stačiť spoločná téma s odvetvovými príkladmi. Výmena názvu firmy v nadpise ešte nemení obsah na relevantný.
Ako v ABM pracovať s viacerými rozhodovateľmi?
Zmapujte ich úlohy a námietky. Používateľ potrebuje vidieť každodenný prínos, IT integráciu a nákupca celkové náklady. Obsah má podporiť spoločné rozhodnutie skupiny, preto nestačí opakovane oslovovať jediný aktívny kontakt.
Ktoré výsledky ukazujú pokrok vybraného účtu?
Dôležité sú nové relevantné kontakty, potvrdená potreba, zapojenie rozhodovateľa a postup obchodnej príležitosti. Kliknutia môžu ukázať záujem, ale bez väzby na nákupnú skupinu nemusia znamenať pokrok. Hodnoťte účty aj podľa dĺžky ich obchodného cyklu.
Kedy je ABM príliš nákladné?
Ak je hodnota obchodu nízka, predaj rýchly a účtov priveľa na individuálnu prácu. Spočítajte čas marketingu a predaja na získaný účet a prínos po nákladoch obsluhy. Pri jednoduchom nákupe môže široká segmentová kampaň priniesť lepšiu ekonomiku.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- American Marketing Association, Marketing Dictionary
- IAB, Guidelines and Standards
- Kotler a Keller, Marketing Management
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.