Odborná definícia
Význam a odborné vymedzenie pojmu
Bottom of funnel content, obsah spodnej časti lievika, je obsah pre publikum s vysokou pripravenosťou vykonať cieľovú akciu. Pomáha vyhodnotiť konkrétnu ponuku a odstrániť posledné bariéry pomocou dôkazov, porovnaní, ukážok, cien, podmienok alebo odpovedí na námietky. Hranicu určuje bezprostredná väzba na rozhodnutie, nie formát ani umiestnenie obsahu.
Praktické vysvetlenie
Ako sa pojem používa v praxi
Človek už pozná problém aj možné riešenia a teraz potrebuje vedieť, či má kúpiť práve túto ponuku. Pomôže mu cenník, porovnanie balíkov, prípadová štúdia, produktové demo, kalkulačka, skúšobná verzia alebo presná odpoveď na obavu z implementácie. Firma má pre každý materiál určiť konkrétnu akciu, napríklad objednávku alebo rezerváciu konzultácie, a merať jej dokončenie pri relevantnom publiku. Samotné kliknutie ešte nemusí dokazovať obchodný prínos. Typickou chybou je tlačiť zľavu človeku, ktorý problém iba objavuje, alebo označiť každý produktový text za spodok lievika. Rozhoduje pripravenosť návštevníka a informačná úloha obsahu. Dobré vyhodnotenie navyše rozlišuje asistovanú konverziu, priamu konverziu a vplyv obchodníka. Pri tomto posúdení platí: výsledok má váhu iba vtedy, (v téme „obsah spodnej časti lievika“) keď vedie ku konkrétnemu kroku a neskôr ho možno vecne skontrolovať.
Časté otázky
Otázky, ktoré spresňujú význam
Aké otázky rieši obsah tesne pred rozhodnutím o nákupe?
Najmä vhodnosť konkrétnej ponuky, cenu, podmienky, zavedenie a riziko nesprávneho výberu. Zistite, na čom sa reálne zastavujú dopyty. Ak zákazníci váhajú pre migráciu dát, všeobecný článok o prínosoch digitalizácie im poslednú prekážku neodstráni.
Ako pripraviť porovnanie s alternatívou bez zavádzania?
Porovnávajte rovnaký rozsah služby, aktuálne podmienky a konkrétne kritériá dôležité pre kupujúceho. Priznajte situácie, v ktorých je iná možnosť vhodnejšia. Jednostranný zoznam vlastných výhod nepomáha človeku vyhodnotiť skutočný kompromis.
Čo robí prípadovú štúdiu užitočnou pri záverečnom výbere?
Podobnosť problému, vysvetlenie realizácie a doložený výsledok s hranicami porovnania. Kupujúci potrebuje vedieť, čo musel klient zabezpečiť a ako dlho zmena trvala. Samotné percento rastu bez východiskovej situácie nevysvetlí, či je príklad prenosný.
Kedy má byť pri obsahu viditeľná cena?
Keď pomáha posúdiť vhodnosť a rozsah ponuky. Pri individuálnej službe môže poslúžiť spôsob tvorby ceny, typický rozsah a faktory, ktoré ju menia. Úplné zamlčanie ekonomických podmienok môže vytvárať veľa dopytov od ľudí, pre ktorých ponuka nie je dostupná.
Ako merať, či obsah pomohol uzavrieť rozhodnutie?
Sledujte jeho využitie v obchodných prípadoch, zmenu opakovaných námietok a postup relevantných dopytov. Odlišujte asistenciu obsahu od dokázaného príčinného účinku. Ľudia čítajúci cenník môžu byť pripravení nakúpiť už pred jeho otvorením.
Súvisiace marketingové pojmy
Významové a tematické súvislosti
Súvisiace služby DNA marketing®
Kde sa pojem uplatňuje v službách
Pojem v širšom systéme
Odborné články, ktoré ukazujú použitie v rozhodovaní
Zdroje a redakčná stopa
Použité východiská a odborná revízia
- Content Marketing Institute
- Google Search Central, Creating helpful content
- IAB, Guidelines and Standards
Definícia je autorská odborná syntéza. Pri platformových metrikách, právnych otázkach a rozhodnutiach má prednosť aktuálny primárny zdroj a posúdenie konkrétneho kontextu.