Stručná odpoveď
AI Act nezakazuje influencerom používať AI a nevyžaduje označiť každý text, pri ktorom pomohol generatívny nástroj. Transparentnosť treba posúdiť najmä pri deepfake obraze, zvuku alebo videu a pri vybraných AI textoch o veciach verejného záujmu. Ak je obsah komerčný, označenie AI nenahrádza jasné označenie reklamy.
Úvod: Po 2. auguste 2026 už nestačí povedať, že AI použil každý
Generatívna umelá inteligencia sa stala bežnou súčasťou produkcie influencerov. Pomáha s osnovou, titulkom, prekladom, titulkami, odstránením šumu, návrhom storyboardu, úpravou obrazu aj vytvorením celej virtuálnej postavy. Právna otázka preto nestojí tak, či bola AI niekde v procese použitá. Rozhodujúce je, čo AI vytvorila alebo zmenila, ako výsledok pôsobí na publikum, kto ho publikuje, na aký účel a kto zaň preberá zodpovednosť.
Od 2. augusta 2026 sa uplatňujú transparentnostné povinnosti článku 50 nariadenia o umelej inteligencii. Európska komisia v júli 2026 vydala finálne usmernenia a spolu s Kódexom postupov vytvorila praktickejší rámec pre poskytovateľov a nasadzujúce subjekty. Influencer, značka alebo agentúra však nesmú z článku 50 urobiť univerzálny hashtagový rituál. Nadmerné označovanie každej korektúry znižuje zrozumiteľnosť. Neoznačenie realistickej syntetickej osoby, falošnej skúsenosti alebo klonovaného hlasu zase vytvára právne a reputačné riziko.
Oficiálny zdroj: Európska komisia, Usmernenia k povinnostiam transparentnosti podľa článku 50, 20. júl 2026, otvoriť oficiálny zdroj
1. Čo sa zmenilo a čo sa nezmenilo
Najväčšou zmenou nie je zákaz AI obsahu. Zmenou je povinnosť jasne informovať človeka v situáciách, v ktorých by syntetický alebo významne manipulovaný obsah mohol pôsobiť ako autentická realita. Transparentnosť sa týka najmä deepfake obrazu, zvuku a videa a vybraných AI textov publikovaných na informovanie verejnosti o veciach verejného záujmu.
Nezmenila sa zodpovednosť za pravdivosť reklamy, súhlas s použitím tváre alebo hlasu, ochranu osobných údajov, autorské práva, zdravotné tvrdenia ani ochranu spotrebiteľa. Veta „vytvorené pomocou AI“ nelegalizuje falošnú recenziu, ukradnutý hlas, nepravdivú fotografiu hotela ani tvrdenie o účinkoch produktu, ktoré značka nevie dokázať.
| Otázka | Odpoveď | Praktický dôsledok |
|---|---|---|
| Zakazuje AI Act influencerom generatívnu AI? | Nie. Reguluje vybrané riziká a transparentnosť. | AI sa môže používať, ale proces musí rozlišovať technickú pomoc, podstatnú manipuláciu a deepfake. |
| Musí sa označiť každý AI text? | Nie. Osobitná povinnosť sa týka najmä textov o veciach verejného záujmu bez ľudskej kontroly alebo redakčnej zodpovednosti. | Bežný komerčný caption môže byť bez AI označenia, stále však musí byť pravdivý a reklama musí byť označená. |
| Stačí označiť reklamu? | Nie, ak je obsah zároveň deepfake alebo inak spadá pod transparentnosť AI. | Jeden príspevok môže niesť dve samostatné informácie. |
| Stačí štítok platformy? | Nie vždy. Platformový nástroj je jedna vrstva, nie univerzálne splnenie všetkých povinností. | Označenie musí byť zrozumiteľné pri prvom kontakte a zachovať sa aj pri zdieľaní. |
| Je každé skrášlenie tváre deepfake? | Nie. Rozhoduje rozsah zmeny a možnosť vytvorenia falošného autentického dojmu. | Menšia estetická korekcia sa posudzuje inak než výmena tváre alebo falošný výsledok kozmetiky. |
2. Koho sa pravidlá týkajú
Článok 50 pracuje s rolami poskytovateľa a nasadzujúceho subjektu. Pre influencera je najčastejšie relevantná druhá rola. Nasadzujúci subjekt používa AI systém pod svojou autoritou na profesionálny účel. Súkromné a neprofesionálne použitie je z tejto definície vyňaté. Influencer sa však nemôže automaticky označiť za súkromnú osobu len preto, že nemá spoločnosť alebo milión followerov.
Profesionálny charakter môže vzniknúť pri platených spoluprácach, barteri, affiliate provízii, propagácii vlastnej služby, predaji kurzu, UGC produkcii pre klienta alebo pravidelnej monetizácii publika. Rozhodujúci je reálny účel a ekonomický kontext, nie názov profilu ani počet sledovateľov.
| Príklad | Pravdepodobný režim | Čo kontrolovať |
|---|---|---|
| Súkromná úprava rodinnej fotografie bez zverejnenia a bez podnikateľského účelu | Spravidla mimo profesionálneho použitia podľa AI Actu | Ochrana osobnosti a súkromia môže zostať relevantná. |
| Tvorca dostane produkt za recenziu a použije AI avatar | Profesionálne použitie a komerčná komunikácia | AI označenie, REKLAMA, súhlas, tvrdenia, platformové pravidlá. |
| Affiliate tvorca publikuje AI video s produktom | Profesionálne použitie | AI transparentnosť podľa charakteru videa a označenie komerčného vzťahu. |
| Podnikateľ používa osobný profil na predaj vlastných služieb | Profesionálne použitie | Propagácia vlastného podnikania, transparentnosť a ochrana spotrebiteľa. |
| UGC tvorca vytvorí syntetický voiceover pre klienta | Profesionálne použitie | Zmluvné práva, pôvod hlasu, označenie, konečné použitie klientom. |
3. Poskytovateľ, nasadzujúci subjekt, značka a platforma
Najčastejšou chybou je preniesť všetku zodpovednosť na nástroj. Poskytovateľ generatívneho systému má podľa článku 50 vlastné povinnosti, najmä technicky označovať výstupy v strojovo čitateľnom formáte, pokiaľ je to technicky uskutočniteľné. Influencer alebo značka ako nasadzujúci subjekt má samostatnú povinnosť zrozumiteľne informovať publikum pri deepfake obsahu a vybraných textoch verejného záujmu.
Platforma môže metadáta zachytiť, pridať štítok alebo vyžadovať prepínač pri publikovaní. Stále však nie je bezpečné predpokladať, že platforma pozná celý produkčný proces. Pri stiahnutí, prestrihaní, screenshote, crosspostingu alebo opätovnom nahratí sa technické informácie môžu stratiť.
| Rola | Typická zodpovednosť | Príklad |
|---|---|---|
| Poskytovateľ AI systému | Technický dizajn, informovanie pri interakcii s AI, strojovo čitateľné označenie výstupov podľa rozsahu článku 50. | Generátor obrazu alebo videa. |
| Nasadzujúci subjekt | Viditeľné alebo počuteľné oznámenie pri deepfake a vybranom AI texte. | Influencer, agentúra alebo značka publikujúca obsah. |
| Značka alebo objednávateľ | Brief, tvrdenia, práva, schválenie, označenie reklamy, konečná distribúcia. | Firma, ktorá zaplatí influencerovi a následne použije video v reklame. |
| Platforma | Vlastné štítky, pravidlá, automatické detekcie a sankcie. | TikTok label, YouTube AI use, Meta AI info. |
| Publikum | Nie je zodpovedné za odhaľovanie skrytého pôvodu. | Informácia má byť dostupná bez pátrania v podmienkach alebo metadátach. |
4. Päť vrstiev transparentnosti a zodpovednosti
Influencer potrebuje rozhodovací systém, nie jeden univerzálny hashtag. Pri každom príspevku treba oddelene preveriť AI Act, komerčný charakter, pravidlá platformy, ostatné práva a internú evidenciu. Keď sa tieto vrstvy zmiešajú, vznikajú typické chyby: reklama je označená, ale deepfake nie, AI pôvod je priznaný, ale chýba súhlas na hlas, alebo je použitý štítok platformy, no text obsahuje neoverené zdravotné tvrdenie.
| Rozhodovacie pravidlo: Najskôr identifikujte, čo presne vytvorila alebo zmenila AI. Až potom riešte, či výsledok môže pôsobiť autenticky, či ide o reklamu, čo vyžaduje platforma a aké práva a dôkazy musia byť uložené. |
|---|
5. Čo článok 50 skutočne vyžaduje
Článok 50 obsahuje viac transparentnostných situácií. Influenceri sa najčastejšie sústreďujú na deepfake, no pre úplnosť treba rozumieť celému rámcu. Poskytovatelia interaktívnych AI systémov majú zabezpečiť informovanie človeka, že komunikuje s AI, ak to nie je z okolností zrejmé. Poskytovatelia generatívnych systémov majú technicky označovať generované alebo manipulované výstupy. Nasadzujúce subjekty musia informovať osoby pri použití rozpoznávania emócií alebo biometrickej kategorizácie a pri publikovaní deepfake alebo vybraného AI textu verejného záujmu.
| Situácia podľa článku 50 | Kto je primárne zodpovedný | Relevancia pre influencera |
|---|---|---|
| Priama interakcia človeka s AI systémom | Poskytovateľ systému | AI chatbot alebo automatický avatar odpovedajúci publiku môže vyžadovať jasnú informáciu, že nejde o človeka. |
| Strojovo čitateľné označenie AI výstupu | Poskytovateľ generatívneho systému | Influencer by nemal odstraňovať dostupné provenance údaje a nemal by sa na ne spoliehať ako na jedinú informáciu. |
| Rozpoznávanie emócií alebo biometrická kategorizácia | Nasadzujúci subjekt | Relevantné pri experimentoch, eventoch, kioskoch alebo aplikáciách, nie pri bežnom captione. |
| Deepfake obraz, zvuk alebo video | Nasadzujúci subjekt | Najčastejšia povinnosť pri realistickom syntetickom influencer obsahu. |
| AI text o veciach verejného záujmu | Nasadzujúci subjekt | Povinnosť sa neuplatní, ak prebehla ľudská kontrola alebo redakčný proces a konkrétna osoba preberá redakčnú zodpovednosť. |
Oficiálny zdroj: AI Act Service Desk, článok 50 a jeho oficiálne zhrnutie, otvoriť oficiálny zdroj
6. Deepfake, syntetické médium a podstatná manipulácia
Deepfake nie je synonymom pre každé AI video. Podľa AI Actu ide o AI vytvorený alebo manipulovaný obrazový, zvukový alebo video obsah, ktorý sa podobá existujúcim osobám, objektom, miestam, subjektom alebo udalostiam a ktorý by mohol človeku nepravdivo pôsobiť ako autentický alebo pravdivý. Dôležitá je teda kombinácia syntetického zásahu, podobnosti s realitou a rizika falošného autentického dojmu.
Menšia technická úprava spravidla nemení význam reality. Podstatná manipulácia vytvára nové konanie, výrok, skúsenosť, vlastnosť produktu, miesto alebo udalosť. Rozhodovanie nie je založené na názve nástroja. Rovnaký editor môže v jednom prípade odstrániť šum a v inom vytvoriť hlas človeka, ktorý nikdy nič nenahral.
| Úprava | Riziko AI označenia | Dôvod |
|---|---|---|
| Oprava pravopisu, automatické titulky, kompresia, stabilizácia | Nízke | Nejde o obraz, zvuk alebo video, ktoré by vytvárali falošnú realitu. Text treba posúdiť osobitne. |
| Menšia korekcia svetla, kontrastu alebo farieb | Nízke až stredné | Pokiaľ sa nemení význam, vlastnosť produktu alebo výsledok používania. |
| Odstránenie nevýznamného predmetu z pozadia | Nízke až stredné | Rozhoduje, či odstránenie nemení kontext udalosti. |
| Výmena tváre, klon hlasu, falošná reč | Vysoké | Osoba pôsobí, akoby urobila alebo povedala niečo, čo sa nestalo. |
| Vloženie influencera do hotela, ktorý nenavštívil | Vysoké | Vzniká falošná skúsenosť a možné klamanie spotrebiteľa. |
| AI zobrazenie produktu s neexistujúcou funkciou | Vysoké | Nejde iba o transparentnosť AI, ale aj o možné klamlivé zobrazenie produktu. |
| Očividne fantastická rozprávková scéna | Nižšie podľa kontextu | Rozumný človek ju nemusí považovať za autentický záznam. Platforma alebo komerčný kontext môže vyžadovať označenie aj tak. |
7. Texty vytvorené pomocou ChatGPT a verejný záujem
Pri texte je režim užší než pri deepfake médiách. AI Act nevyžaduje automaticky označiť každý caption, scenár, newsletter, popis produktu alebo blogový článok, pri ktorom pomohol jazykový model. Povinnosť podľa článku 50 ods. 4 sa týka AI vytvoreného alebo manipulovaného textu publikovaného s cieľom informovať verejnosť o veciach verejného záujmu, pokiaľ text neprešiel ľudskou kontrolou alebo redakčným procesom a žiadna fyzická alebo právnická osoba nepreberá redakčnú zodpovednosť.
Verejný záujem nie je obmedzený na politiku. Môže zahŕňať verejné zdravie, bezpečnosť, voľby, súdnictvo, životné prostredie, významné ekonomické udalosti, ochranu spotrebiteľa alebo vedecké informácie s verejným dosahom. Lifestyle influencer, ktorý bez overenia publikuje AI tvrdenie o liečbe, nepracuje iba s marketingovým captionom. Vstupuje do oblasti, kde nesprávna informácia môže ovplyvniť zdravie a správanie ľudí.
| Príklad textu | AI označenie podľa článku 50 | Čo treba urobiť |
|---|---|---|
| AI navrhla názov Reels o novej kolekcii tričiek | Spravidla nie | Overiť cenu, dostupnosť a označiť reklamu, ak ide o komerčný obsah. |
| AI vytvorila caption k vlastnej službe | Spravidla nie | Prebrať zodpovednosť, skontrolovať tvrdenia a označiť komerčný charakter. |
| AI napísala tvrdenie, že diéta znižuje riziko rakoviny | Áno, ak sa publikuje bez ľudskej kontroly a redakčnej zodpovednosti | Odborná a faktická kontrola, kvalitné zdroje, pravidlá zdravotných tvrdení, prípadne obsah nezverejniť. |
| AI pripravila vysvetlenie volebného procesu | Áno, ak chýba ľudská kontrola alebo redakčná zodpovednosť | Overiť podľa primárnych zdrojov, uviesť autora kontroly a dátum revízie. |
| AI urobila osnovu, človek text odborne napísal a schválil | Spravidla nie | Uchovať zodpovednosť a zdroje, najmä pri citlivej téme. |
| AI text skontroloval iba ďalší AI nástroj | Riziko zostáva | Automatická kontrola nie je ľudská redakčná kontrola. |
| Ľudská kontrola nie je kozmetická úprava: Prakticky má zahŕňať identifikáciu faktických tvrdení, otvorenie dôveryhodných zdrojov, kontrolu čísel, mien, dátumov a citácií, odstránenie nepodložených tvrdení a schválenie konečnej verzie osobou, ktorá má právomoc text zmeniť alebo odmietnuť. |
|---|
8. Fotografie, produktové vizuály a AI pozadia
Pri fotografii treba odlišovať estetickú úpravu od zmeny reality. Orezanie, vyrovnanie horizontu alebo korekcia svetla spravidla nevytvára deepfake. Výmena tváre, podstatná zmena tela, vytvorenie falošného výsledku kozmetiky alebo vloženie influencera do situácie, ktorá sa nestala, je iný typ zásahu.
Pri produkte je hranica ešte citlivejšia. AI môže vytvoriť dekoratívne pozadie a produkt ponechať verný. Môže však aj zväčšiť balenie, zmeniť materiál, odstrániť chyby, pridať príslušenstvo alebo vytvoriť výsledok, ktorý produkt nedokáže dosiahnuť. V takom prípade označenie AI nie je ospravedlnením. Obsah môže zostať klamlivou reklamou aj vtedy, keď je transparentne označený ako syntetický.
| Situácia | Odporúčané posúdenie | Praktické označenie |
|---|---|---|
| Reálny produkt, abstraktné AI pozadie, produkt zostáva verný | Nižšie riziko deepfake, overiť platformu a komerčný kontext | Dobrovoľne: Pozadie bolo vytvorené pomocou AI. |
| AI pozadie predstiera návštevu hotela alebo festivalu | Vysoké riziko falošnej skúsenosti | Scéna bola vytvorená pomocou AI a nezobrazuje skutočnú návštevu. |
| AI vyhladí drobnú vyrážku na bežnej portrétnej fotografii | Posúdiť kontext a mieru zmeny | Pri bežnej estetickej korekcii označenie nemusí byť potrebné. |
| Rovnaká úprava v reklame na produkt proti akné | Vysoké riziko klamlivého výsledku | Označenie AI nemusí stačiť. Použite reálny výsledok alebo jasný ilustračný kontext. |
| AI zmení farbu produktu na variant, ktorý sa nepredáva | Klamlivé zobrazenie | Obsah neuverejniť alebo jednoznačne uviesť, že ide o koncept, nie dostupný produkt. |
| AI zariadi fotografiu prázdneho bytu | Môže ísť o čiastočnú AI modifikáciu, kontext musí byť jasný | Vizualizácia zariadenia vytvorená pomocou AI. Priestor je reálny, nábytok je ilustračný. |
9. Video, hlasové klony, dabing a digitálne dvojčatá
Video spája obraz, hlas, čas a kontext. Preto môže krátky syntetický zásah zmeniť význam celého obsahu. Ak AI vytvorí vetu hlasom influencera, zmení jeho ústa, vloží ho do neexistujúcej situácie alebo vytvorí realistický výkon produktu, treba posúdiť deepfake, súhlas, autorské a osobnostné práva aj spotrebiteľské pravidlá.
Pri hlasovom klone treba rozlišovať technickú opravu od generovania reči. Odstránenie šumu alebo vyrovnanie hlasitosti nemení, čo človek povedal. Klonovanie hlasu na nové vety, preklad so zachovaním identity hlasu alebo falošné odporúčanie produktu už môže vytvárať syntetický zvuk, ktorý pôsobí ako autentická nahrávka.
| Použitie | Riziko | Minimálny štandard |
|---|---|---|
| Odstránenie šumu z vlastnej nahrávky | Nízke | Technická kontrola kvality. |
| Klon vlastného hlasu na dabing schváleného textu | Stredné podľa platformy a kontextu | Informovať publikum, ak syntetický hlas môže pôsobiť ako autentická nová nahrávka. Uchovať súhlas a schválený text. |
| Klon hlasu inej osoby | Vysoké | Výslovný súhlas, rozsah použitia, označenie AI, zákaz ďalšieho modelovania bez povolenia. |
| Digitálne dvojča influencera pre desiatky reklám | Vysoké | Presná licencia, územie, čas, médiá, schvaľovanie každého výstupu, ukončenie a vymazanie modelu. |
| AI dabing, ktorý zmení význam pôvodného prejavu | Vysoké | Obsah neuverejniť bez novej kontroly a súhlasu. |
| Syntetický hlas celebrity v reklame | Extrémne vysoké | Označenie AI nenahrádza súhlas a ďalšie práva. Bez licencie obsah nepoužiť. |
10. Virtuálni influenceri a simulovaná skúsenosť
Virtuálny influencer môže byť očividne fiktívna postava, realistická syntetická osoba, digitálne dvojča človeka alebo hybrid. Samotná existencia virtuálnej postavy nie je automaticky rovnaká ako deepfake konkrétneho človeka. Režim závisí od toho, či postava interaguje ako AI, či obsah pôsobí ako autentický záznam, či sa podobá existujúcej osobe a čo o produkte tvrdí.
Najväčší problém vzniká pri simulovanej osobnej skúsenosti. Virtuálna postava nemá pokožku, chuťové bunky, bolesť, únavu ani reálnu návštevu hotela. Nemala by preto tvrdiť, že kozmetiku používala štyri týždne, ochutnala jedlo alebo osobne absolvovala pobyt. Môže prezentovať parametre poskytnuté značkou, ale musí byť jasné, že ide o syntetickú postavu a odkiaľ tvrdenia pochádzajú.
| Tvrdenie virtuálneho influencera | Hodnotenie | Bezpečnejšia formulácia |
|---|---|---|
| „Tento krém mi po štyroch týždňoch odstránil akné.“ | Neprípustná predstieraná biologická skúsenosť. | „Ide o virtuálnu postavu. Údaje o produkte vychádzajú z informácií výrobcu a testovania reálnych osôb.“ |
| „Bola som v tomto hoteli a izba je tichá.“ | Falošná návšteva a skúsenosť. | „Virtuálna prehliadka vytvorená pomocou AI. Skutočné parametre overte v ponuke ubytovania.“ |
| „Produkt je dostupný v piatich farbách.“ | Overiteľná informácia, ak je pravdivá. | Uviesť zdroj a komerčný charakter. |
| „Som virtuálna ambasádorka značky.“ | Prijateľné, ak je to zrejmé a transparentné. | V bio aj v príspevku uviesť, kto postavu prevádzkuje. |
| AI postava automaticky odpovedá na otázky zákazníkov | Môže byť relevantné informovanie o interakcii s AI. | „Komunikujete s AI asistentom značky.“ |
11. Umenie, satira, fikcia a fantastický obsah
AI Act zohľadňuje očividne umelecké, kreatívne, satirické, fiktívne a obdobné diela. Ak deepfake tvorí súčasť takého diela, spôsob oznámenia môže byť prispôsobený tak, aby zbytočne nenarúšal zážitok. Výnimka však nie je univerzálna. Reklama sa nestane umeleckým dielom iba preto, že má kvalitnú kameru alebo humorný scenár.
Očividne fantastická scéna, napríklad hovoriaca mačka alebo lietajúci hrad, môže mať nižšie riziko zámeny za autentický záznam. Stále však treba skontrolovať platformové pravidlá, komerčný charakter, použitie reálnych osôb a možnosť, že sa obsah bude šíriť bez pôvodného popisu.
| Praktická hranica: Satira môže zmeniť formu označenia, nie automaticky odstrániť zodpovednosť. Pri reálnej osobe, produkte, zdravotnom tvrdení alebo reklame treba byť presnejší než pri očividne rozprávkovej scéne. |
|---|
12. Označenie AI a označenie reklamy sú dve povinnosti
Označenie reklamy odpovedá na otázku, prečo influencer obsah publikuje a aký ekonomický vzťah existuje. Označenie AI odpovedá na otázku, ako vznikla alebo bola významne zmenená realita obsahu. Jedno nemôže nahradiť druhé.
Komerčný vzťah nevzniká iba pri faktúre. Môže ísť o produkt, službu, ubytovanie, cestu, zľavu, províziu, affiliate odmenu, ambasádorstvo alebo propagáciu vlastného podnikania. Európska komisia odporúča jasné a okamžite zrozumiteľné označenie. Nejednoznačné slová ako spolupráca, partnerstvo alebo darček nemusia spotrebiteľovi jednoznačne oznámiť reklamný charakter.
| Situácia | Označenie AI | Označenie reklamy | Príklad |
|---|---|---|---|
| Reálne video bez odmeny | Nie, ak neobsahuje relevantnú AI manipuláciu | Nie | Bez označenia. |
| Reálne video, platená spolupráca | Nie | Áno | REKLAMA |
| Deepfake video bez odmeny | Áno | Nie | Video bolo vytvorené alebo významne upravené pomocou AI. |
| Deepfake video, platená spolupráca | Áno | Áno | REKLAMA | Video a hlas boli vytvorené pomocou AI. |
| Virtuálna postava propaguje produkt prevádzkovateľa | Podľa charakteru postavy a obsahu, transparentnosť je spravidla potrebná | Áno, pri propagácii vlastného podnikania | REKLAMA | Virtuálna postava vytvorená pomocou AI. Produkt predáva prevádzkovateľ profilu. |
| AI caption k affiliate odkazu | Spravidla nie podľa článku 50, ak nejde o verejný záujem bez kontroly | Áno | REKLAMA alebo jasné affiliate označenie podľa kontextu. |
Oficiálny zdroj: Európska komisia, Influencer Legal Hub, otvoriť oficiálny zdroj
13. Ako má označenie vyzerať a kde ho umiestniť
AI Act nepredpisuje jednu povinnú slovenskú vetu pre všetky situácie. Informácia má byť jasná, rozlíšiteľná, prístupná a poskytnutá najneskôr pri prvom kontakte človeka s obsahom. Oznámenie nemá byť ukryté medzi hashtagmi, na konci dlhého popisu alebo iba v technických metadátach.
Európska komisia v roku 2026 sprístupnila dobrovoľné ikony pre plne AI vytvorený a čiastočne AI upravený obsah. Ikona môže pomôcť, ale sama osebe nezaručuje splnenie povinnosti. Používateľské testovanie podľa Komisie ukázalo lepší výkon, keď bola ikona doplnená textovým označením. Pre slovenské publikum je preto praktickejšie kombinovať vizuálny prvok s jednoduchou vetou.
| Typ obsahu | Odporúčané umiestnenie | Príklad formulácie |
|---|---|---|
| Instagram alebo Facebook post | Priamo vo vizuáli alebo videu a na začiatku popisu. | REKLAMA | Vizuál bol čiastočne upravený pomocou AI. |
| Stories | Na každej relevantnej story, dostatočne veľké, kontrastné a mimo prvkov rozhrania. | Scéna bola vytvorená pomocou AI. |
| Reels, TikTok, Shorts | Na začiatku videa, pri dlhšom obsahu opakovane alebo trvalo, plus v popise. | Video a hlas boli vytvorené pomocou AI. |
| Dlhé YouTube video | Na začiatku a pri relevantnej pasáži, plus platformový prepínač. | Táto rekonštrukcia bola vytvorená pomocou AI a nezobrazuje skutočný záznam. |
| Podcast | Počuteľne pred prvým syntetickým hlasom a v popise epizódy. | Nasledujúci hlas je syntetický. |
| Carousel | Na každom relevantnom slajde, nie iba na poslednom. | Čiastočne upravené pomocou AI. |
| Livestream | Trvalo viditeľný prvok a pravidelné ústne pripomenutie. | Použitý avatar a hlas sú vytvorené pomocou AI. |
| Web alebo blog | V blízkosti konkrétneho obsahu, nie iba vo všeobecných podmienkach. | Ilustračný vizuál vytvorený pomocou AI. |
Oficiálny zdroj: Európska komisia, EU Icons for labelling AI-generated content, otvoriť oficiálny zdroj
14. Pravidlá platforiem
Platformové pravidlá môžu byť širšie než AI Act. TikTok vyžaduje označenie realistického AI generovaného obsahu a podporuje označovanie obsahu, ktorý bol úplne vytvorený alebo významne upravený pomocou AI. YouTube vyžaduje priznanie realistického alebo významne zmeneného syntetického obsahu a uvádza, že samotné priznanie neobmedzuje publikum ani monetizáciu. Meta používa označenia AI Info a pri reklamných produktoch rozširuje informácie o generatívnych úpravách.
Influencer preto nemá rozhodovať iba podľa AI Actu. Obsah môže byť mimo zákonnej povinnosti a zároveň podliehať pravidlu platformy. Naopak, automatické označenie platformy nemusí presne vysvetliť, ktorá časť obsahu bola syntetická, alebo sa nemusí preniesť pri zdieľaní mimo platformy.
| Platforma | Kedy platforma typicky vyžaduje označenie | Dôležitá poznámka |
|---|---|---|
| TikTok | Realistický AI obraz, zvuk alebo video, úplne generovaný alebo významne upravený obsah. | Zapnutie AI labelu podľa TikToku samo osebe neznižuje distribúciu, pokiaľ obsah neporušuje pravidlá. |
| YouTube | Realistický alebo významne zmenený obsah, ktorý ukazuje osobu, udalosť alebo miesto spôsobom, ktorý sa nestal. | YouTube uvádza, že disclosure neobmedzuje publikum ani monetizáciu. Opakované nepriznanie môže viesť k labelu alebo sankcii. |
| Meta | AI Info pri detegovanom alebo priznanom AI obsahu, osobitné informácie pri AI úpravách reklám. | Označenie môže byť v menu alebo pri sponzorovanom označení podľa typu úpravy a regiónu. |
| Crossposting | Obsah prechádza medzi platformami a štítky sa nemusia preniesť. | Vložte podstatnú informáciu priamo do videa alebo obrázka, nie iba do popisu. |
Oficiálny zdroj: TikTok, About AI-generated content, otvoriť oficiálny zdroj
Oficiálny zdroj: YouTube, Disclosing use of GenAI content, otvoriť oficiálny zdroj
Oficiálny zdroj: Meta, prístup k označovaniu AI obsahu a manipulovaných médií, otvoriť oficiálny zdroj
15. Ostatné práva, tvrdenia a ochrana spotrebiteľa
Transparentnosť AI je iba jedna vrstva. Influencer musí mať právo použiť tvár, hlas, hudbu, fotografiu, ochrannú známku a ďalšie prvky. Pri produkte musí vedieť, odkiaľ pochádzajú tvrdenia a či ich značka dokáže preukázať. Pri regulovaných oblastiach, napríklad zdraví, financiách, liekoch, výživových doplnkoch alebo obsahu určenom deťom, je potrebná vyššia odborná a právna kontrola.
Slovenský zákon o ochrane spotrebiteľa zakazuje nekalé, klamlivé a agresívne obchodné praktiky. Zákon o reklame stanovuje všeobecné požiadavky na reklamu a osobitné pravidlá pre vybrané produkty a tvrdenia. AI vizuál, ktorý spotrebiteľovi ukazuje neexistujúcu vlastnosť, môže byť problémom aj vtedy, keď je označený ako AI.
| Riziko | Kontrolná otázka | Minimálny dôkaz |
|---|---|---|
| Tvár alebo hlas | Máme výslovný súhlas na konkrétny účel, územie, dobu a spôsob AI úpravy? | Zmluva alebo samostatný súhlas. |
| Produktové tvrdenie | Vie značka dokázať výsledok, parameter alebo porovnanie? | Technický list, štúdia, meranie alebo iný relevantný podklad. |
| Recenzia a skúsenosť | Skutočne osoba produkt použila alebo ide o simuláciu? | Záznam testovania, reálny autor skúsenosti, jasné oddelenie simulácie. |
| Autorské právo | Máme licenciu na hudbu, fotografie, video a zdrojové materiály? | Licenčná dokumentácia a zdrojové súbory. |
| Osobné údaje | Boli do AI nástroja vložené citlivé alebo klientské údaje? | Interné pravidlá, právny základ, dohoda s dodávateľom. |
| Deti a zraniteľné publikum | Je obsah primeraný a nevyužíva dôverčivosť publika? | Právna a etická kontrola pred publikovaním. |
Oficiálny zdroj: Slov-Lex, zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa, otvoriť oficiálny zdroj
Oficiálny zdroj: Slov-Lex, zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame, otvoriť oficiálny zdroj
16. Zmluva medzi influencerom, agentúrou a značkou
AI mení rozsah práv, ktoré sa v influencer zmluvách kedysi vôbec neriešili. Bežná licencia na použitie videa nemusí automaticky oprávňovať značku vytvárať nové videá z tváre alebo hlasu influencera. Digitálne dvojča môže produkovať stovky variantov po skončení kampane, v inom jazyku a v kontexte, ktorý influencer nikdy neschválil.
Zmluva má preto oddeliť právo použiť hotový obsah od práva trénovať, klonovať, generovať a meniť identitu. Všeobecný a časovo neobmedzený súhlas na akékoľvek budúce použitie digitálnej podoby je pre influencera aj značku zbytočne rizikový.
| Zmluvná oblasť | Čo má byť presne určené |
|---|---|
| Povolené AI nástroje | Ktoré nástroje a účty sa môžu použiť, aké dáta sa do nich nesmú vkladať. |
| Rozsah AI úprav | Či možno meniť pozadie, tvár, telo, hlas, text, jazyk alebo správanie postavy. |
| Digitálne dvojča | Model, tréningové dáta, územie, médiá, doba, počet variantov, schválenie každého výstupu. |
| Hlasový klon | Konkrétny text, jazyk, tón, obdobie použitia, zákaz ďalšieho generovania. |
| Tvrdenia o produkte | Kto ich poskytuje, kto ich kontroluje a kto nesie zodpovednosť za pravdivosť. |
| Označenie AI a reklamy | Kto pripraví znenie, kto ho vloží, kto kontroluje platformový prepínač. |
| Ďalšia úprava značkou | Či značka môže po schválení obsah meniť alebo znovu generovať. |
| Archivácia a vymazanie | Ako dlho sa uchováva model, hlas, zdrojové dáta a kedy sa musia vymazať. |
| Incident response | Kto stiahne obsah, kontaktuje platformu, publikum a orgán dohľadu. |
| Ukončenie spolupráce | Čo sa stane s digitálnou podobou a existujúcimi reklamami po skončení zmluvy. |
17. Evidencia, AI gramotnosť a interný proces
AI Act nevyžaduje, aby mal každý influencer rozsiahly informačný systém. Pri profesionálnom a rizikovom obsahu však musí vedieť vysvetliť, ako obsah vznikol, kto ho kontroloval a prečo bolo zvolené konkrétne označenie. Evidencia je najmä dôkazom procesu, nie administratívnym divadlom.
Povinnosť primeranej AI gramotnosti podľa článku 4 sa uplatňuje od februára 2025. Jednotný certifikát nie je automaticky povinný. Influencer, agentúra alebo značka však majú primerane zabezpečiť, aby ľudia používajúci AI poznali možnosti, obmedzenia a riziká systému. Pri influencer marketingu to znamená najmä halucinácie, klonovanie identity, práva, klamlivé tvrdenia, únik dát a povinnosť transparentnosti.
| Minimálny záznam | Prečo ho uchovať |
|---|---|
| Dátum vytvorenia a publikovania | Určuje platný režim a chronológiu rozhodnutí. |
| Použitý AI nástroj a funkcia | Odlišuje korektúru od generovania tváre, hlasu alebo udalosti. |
| Čo je skutočné a čo syntetické | Umožní pripraviť presné označenie. |
| Pôvodné a konečné súbory | Pomáhajú pri spore, oprave alebo žiadosti platformy. |
| Súhlasy a licencie | Dokazujú oprávnenie použiť tvár, hlas, hudbu a ďalšie prvky. |
| Zdroj odborných a produktových tvrdení | Chráni pred neoverenými alebo vymyslenými tvrdeniami. |
| Meno kontrolujúcej osoby a dátum schválenia | Preukazuje ľudskú kontrolu a redakčnú zodpovednosť. |
| Použité označenie a screenshot publikácie | Dokazuje, čo publikum pri prvom kontakte videlo. |
| Schválenie klienta alebo agentúry | Rozdeľuje zodpovednosť a zabraňuje neautorizovaným zmenám. |
18. Sankcie, oprava chyby a incident response
Nedodržanie vybraných povinností AI Actu môže viesť k pokute až do 15 miliónov eur alebo do troch percent celkového celosvetového ročného obratu podniku za predchádzajúci finančný rok. Pri ukladaní sankcie sa zohľadňuje závažnosť, trvanie, úmysel, následky a veľkosť subjektu. Malý influencer preto automaticky nedostane maximálnu pokutu za jeden chybný caption, no transparentnosť nie je dobrovoľný etický bonus.
Praktické následky môžu prísť skôr než správna sankcia. Platforma môže pridať neodstrániteľný štítok, odstrániť obsah alebo obmedziť účet. Značka môže ukončiť spoluprácu. Osoba môže namietať neoprávnené použitie tváre alebo hlasu. Spotrebiteľský orgán môže riešiť klamlivú reklamu. Reputácia môže byť poškodená aj pri právne spornom, no mediálne viditeľnom prípade.
| Krok po zistení chyby | Čo urobiť |
|---|---|
| 1. Zastaviť distribúciu | Pozastaviť reklamu, reposty, automatizáciu a ďalšie plánované publikácie. |
| 2. Uchovať dôkazy | Pred úpravou uložiť publikovanú verziu, čas, dosah, označenie a zdrojové súbory. |
| 3. Posúdiť rozsah | Zistiť, či ide o chýbajúce označenie, nepravdivé tvrdenie, chýbajúci súhlas alebo kombináciu. |
| 4. Opraviť alebo stiahnuť | Doplniť označenie iba vtedy, ak tým možno problém reálne napraviť. Klamlivý obsah radšej stiahnuť. |
| 5. Informovať dotknutých | Značku, agentúru, osobu, ktorej tvár alebo hlas sa použili, a podľa potreby platformu. |
| 6. Vysvetliť publiku | Pri významnom dosahu uviesť jasnú opravu, nie tichú zmenu bez kontextu. |
| 7. Upraviť proces | Doplniť kontrolnú otázku, zmluvu, školenie alebo schvaľovanie, ktoré zlyhali. |
19. Deväťdesiatdňový implementačný plán
| Obdobie | Cieľ | Výstupy |
|---|---|---|
| Dni 1 až 15 | Zmapovať používanie AI | Zoznam nástrojov, typov obsahu, platforiem, zmlúv, hlasových a obrazových modelov. |
| Dni 16 až 30 | Nastaviť rozhodovanie | Interná rozhodovacia mapa, vzory označení, zoznam zakázaných použití, eskalačné pravidlá. |
| Dni 31 až 45 | Upraviť zmluvy a briefy | AI doložky, digitálne dvojča, hlasový klon, tvrdenia, schvaľovanie a vymazanie. |
| Dni 46 až 60 | Zaviesť evidenciu | Jednoduchý register rizikového obsahu, zdroje, súhlasy, screenshoty a redakčné schválenia. |
| Dni 61 až 75 | Zaškoliť tím | AI gramotnosť, deepfake, reklama, platformové štítky, práva a incident response. |
| Dni 76 až 90 | Otestovať systém | Pilotná kampaň, simulácia chyby, kontrola zdieľania označenia a revízia procesu. |
| Kontrolný rytmus: Pravidlá platforiem, usmernenia a technické štandardy sa menia. Interný dokument treba preveriť aspoň štvrťročne, pri zavedení nového AI nástroja a pred každou kampaňou, ktorá používa digitálne dvojča, realistický avatar alebo klonovaný hlas. |
|---|
FAQ
Musím označiť každý text, ktorý mi napísal ChatGPT?
Nie. Bežný caption, popis produktu alebo scenár nemusí byť označený iba preto, že pri ňom pomohla AI. Osobitná povinnosť článku 50 sa týka najmä textu publikovaného na informovanie verejnosti o veciach verejného záujmu bez ľudskej kontroly alebo redakčnej zodpovednosti.
Stačí napísať hashtag #AI?
Nie vždy. Samotný hashtag nemusí vysvetliť, či AI vytvorila celý obsah, iba hlas alebo jednu časť obrazu. Presná veta je zrozumiteľnejšia.
Musím označiť automatické titulky?
Spravidla nie podľa článku 50. Ak titulky zmenia význam výroku alebo obsahujú závažnú chybu, treba ich opraviť.
Musím označiť AI pozadie?
Nie vždy. Dekoratívne pozadie bez zavádzania môže mať nižšie riziko. Pozadie, ktoré predstiera reálnu návštevu alebo skúsenosť, je podstatne rizikovejšie.
Musím označiť fotografiu, na ktorej AI odstránila vyrážku?
Závisí od kontextu a rozsahu. Pri reklame na kozmetiku môže taká úprava vytvárať klamlivý výsledok aj vtedy, keď by pri bežnom portréte išlo o menšiu korekciu.
Môže virtuálny influencer recenzovať produkt?
Môže prezentovať overiteľné informácie, ale nemal by predstierať biologickú alebo osobnú skúsenosť, ktorú nemohol mať.
Môžem použiť klon vlastného hlasu?
Technicky áno, ale podľa kontextu treba informovať publikum, uchovať kontrolu nad textom a zmluvne obmedziť ďalšie používanie. Platformové pravidlá môžu byť širšie než AI Act.
Môžem použiť hlas celebrity, ak uvediem, že ide o AI?
Nie bez ďalšieho. Označenie AI nenahrádza súhlas, ochranu osobnosti, autorské alebo výkonné práva a zákaz klamlivej reklamy.
Stačí platformový štítok?
Nie je bezpečné spoliehať sa iba naň. Informácia sa môže stratiť pri zdieľaní alebo nemusí presne vysvetliť syntetický prvok.
Stačí slovo spolupráca na označenie reklamy?
Európske odporúčania preferujú jednoznačné označenie reklamného charakteru. Slovo spolupráca môže byť pre spotrebiteľa nejasné.
Musí byť AI označenie priamo vo videu?
Pri videu je to najbezpečnejšie riešenie, pretože popis sa pri zdieľaní môže oddeliť. Označenie má byť viditeľné alebo počuteľné pri prvom kontakte.
Znižuje TikTok alebo YouTube dosah označeného AI obsahu?
TikTok uvádza, že zapnutie AI označenia samo osebe neovplyvní distribúciu, pokiaľ obsah neporušuje pravidlá. YouTube uvádza, že disclosure neobmedzuje publikum ani monetizáciu.
Musím spätne označiť starý AI obsah?
Obsah vytvorený a sprístupnený pred 2. augustom 2026 sa podľa aktuálnych vysvetlení nemusí automaticky spätne označovať. Dobrovoľná oprava je rozumná pri realistickom syntetickom obsahu, ktorý sa ďalej aktívne šíri.
Čo ak si nie som istý, či ide o deepfake?
Položte si otázku, či AI podstatne zmenila osobu, hlas, objekt, miesto alebo udalosť a či výsledok môže rozumnému človeku nepravdivo pôsobiť ako autentický. Pri významnom riziku obsah označte a pri citlivej kampani vyžiadajte právne posúdenie.
Je označený nepravdivý obsah legálny?
Nie. Transparentnosť AI neodstraňuje klamlivosť, porušenie práv ani nepravdivé produktové tvrdenie.
Zdroje a metodická poznámka
Dokument vychádza z nariadenia Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2024/1689, z finálnych usmernení Európskej komisie k článku 50 z 20. júla 2026, z Kódexu postupov pre transparentnosť AI obsahu, z oficiálnych materiálov k EU ikonám, z Influencer Legal Hubu, zo slovenského zákona o ochrane spotrebiteľa a zákona o reklame a z aktuálnych pravidiel TikToku, YouTube a Meta. Platformové a právne pravidlá sa môžu meniť, preto treba pred významnou kampaňou overiť aktuálny stav.
1. Nariadenie (EÚ) 2024/1689, AI Act, článok 50, otvoriť oficiálny zdroj
2. Európska komisia, Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems, 20. júl 2026, otvoriť oficiálny zdroj
3. Európska komisia, Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, otvoriť oficiálny zdroj
4. Európska komisia, EU Icons for labelling AI-generated content, otvoriť oficiálny zdroj
5. Európska komisia, Influencer Legal Hub, otvoriť oficiálny zdroj
6. Slov-Lex, zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa, otvoriť oficiálny zdroj
7. Slov-Lex, zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame, otvoriť oficiálny zdroj
8. TikTok, About AI-generated content, otvoriť oficiálny zdroj
9. YouTube Help, Disclosing use of GenAI content, otvoriť oficiálny zdroj
10. Meta, Our approach to labeling AI-generated content and manipulated media, otvoriť oficiálny zdroj
11. Meta, Signing the EU AI Act Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, otvoriť oficiálny zdroj
| Právne upozornenie: Tento materiál má vzdelávací a informačný charakter. Nenahrádza individuálne právne posúdenie konkrétnej kampane, zmluvy, digitálneho dvojčaťa, produktu alebo obsahu. Pri zdravotných, finančných, politických a iných rizikových témach je potrebná odborná a právna kontrola. |
|---|